Komunikasi Pemasaran

A.   Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaranmerupakan sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untukmenginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran memiliki beberapa fungsi antara lain

a.       Menganalisis mengapa pasar tidak menyukai produk tertentu dan apakah sebuah program pemasaran yang terdiri dari rancangan ulang produk, harga yang lebih rendah dan promosi yang lebih positif dapat mengubah keyakinan dan sikap.

b.      Mencari cara-cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dasar dan minat orang.

c.       Mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan barang dan jasa yang memuaskan permintaan tersebut secara efektif.

d.      Mengembalikan permintaan yang merosot melalui pemasaran ulang yang kreatif.

e.       Menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan melalui penetapan harga yang lentur, promosi dan insentif-insentif lain.

f.       Mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi berubahnya pilihan konsumen dan meningkatnya persaingan.

g.      Menuntut penemuan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau secara tetap.

h.      Meminta orang yang menyukai sesuatu supaya mau menghentikan permintaan, dengan menggunakan alat-alat kenaikan harga dan pengurangan ketersediaan. 2000:7-8)

B.   Sasaran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami sasarannya (audien) dengan baik. Sehingga perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan prilaku pasar sasarannya. Mereka itu dapat meliputi :

1.      Pasar pribadi,

2.      Organisasi, maupun

3.      Masyarakat umum yang berperan sebagai :

-          Pemberi informasi (initiator),

-          Pengaruh (influencer),

-          Pengambilan keputusan (decider),

-          Pelaku pembelian (purchaser), maupun

-          Pemakai produk (user) pada proses pembeliannya.

C.   Tujuan Komunikasi Pemasaran

Dalam komunikasi pemasaran di perlukan perencanaan, sehingga komunikasi pemasaran dapat berjalan secara efektif. Adapun beberapa hal yang perlu dipertimbangakan dalam perencanaan komunikasi pemasaran antara lain:

a.       Penentuan tujuan dan respon komunikasi

b.      Penentuan sasaran komunikasi (target audiens)

c.       Rancangan pesan dan media komunikasi

d.      Pengembangan promotional mix

e.       Penyusunan anggaran

f.       Evaluasi dan pengendalian pemasaran 

Tujuan komunikasi pemasaran meliputi tiga hal yang utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).Kennedy dan Soemanagara (2006: 63) mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu:

1)      Tahap Perubahan Pengetahuan

Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk.

2)      Tahap Perubahan Sikap

Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu produk.Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu (1) cognitive component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (2) affective component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component (maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan (Simamora, 2002: 14).

Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap.

3)      Tahap Perubahan Perilaku

Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hierarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 69). Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut:

1)      Tahap knowings (mengetahui / kenal)

2)      Tahap feelings (merasakan / hasrat)

3)      Tahap actions (tindakan terpengaruh)

      Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy of effects concept) seperti konsep AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan minat), Desire (menimbulkan keinginan), Decision (membuat keputusan) Action (memperoleh perlakuan). 

Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka (Prisgunanto, 2006:10).

D.   Strategi Komunikasi Pemasaran

Ada empat faktor utama dalam perancangan strategi komunikasi pemasaran, yakni:

a.       Karakteristik intangibility pada kinerja jasa.

Jasa lebih bersifat kinerja daripada objek, sehingga pemasar jasa harus mampu mencari cara-cara membuat jasanya lebih konkret dan menklarifikasi tipe kinerja yang bisa diberikan. Tangible cues perlu dimanfaatkan secara optimal dalam kampanye periklanan. Periklanan tidak hanya diarahkan untuk mendorong pelanggan agar membeli jasa perusahaan, namun sebaliknya juga menargetkan karyawan sebagai audiensi kedua dalam rangka memotivasi mereka untuk menyampaikan jasa berkualitas tinggi.

b.      Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa.

Tekanan untuk meningkatkan produktifitasdalam organisasi sering menyebabkan dibutuhkannya perubahan yang signifikan dalam sistem penyampaian, terutama menyangkut pemanfaatan inovasi teknologi.

c.       Manajemen penawaran dan permintaan.

Iklan dan promosi penjualan bisa membantu pemasar untuk membentuk permintaan agar selaras dengan ketersediaan kapasitas pada periode waktu spesifik.

Strategi manajemen permintaan, seperti mengurangi pemakaian pada saat permintaan puncak dan menstimulasi pemakaian pada periode permintaan sepi, bisa diterapkan secara efektif melalui program promosi penjualan dan periklanan.peluang terbesarnya adalah pada saat terjadi gap besar antara harga jual normal dan biaya variabel.

d.      Peranan strategis staf kontak pelanggan.

Karyawan bisa merupakan faktor sentral dalam penyampaian jasa. Iklan yang menampilkan karyawan yang sedang bekerja bisa membantu calon pelanggan memahami karakteristik service ecounter dan menyiratkan janji perhatian personal yang bisa diharapkan untuk diterima.

Zeithaml & bitner (2003)  mengidentifikasikan empat faktor utama yang sering menyebabkan timbulnya masalah komunikasi pemasaran yakni, (1)kurang memadainya manajemen janji layanan, baik melalui wiraniaga, iklan maupun staf layanan pelanggan, (2) melambungnya ekspektasi pelanggan, (3) kurangnya edukasi pelanggan, dan (4) kurang memadainya komunikasi internal. Dalam rangka mengatasi masalah-masalah tersebut, Zeithaml & bitner (2003) merekomendasikan empat strategi utama komunikasi pemasaran:

a.       Manajemen janji jasa.

Mengkoordinasikan janji-janji yang dibuat oleh semua sumber pemasaran eksternal dan interaktif dalam rangka memastikan bahwa janji-janji tersebut konsisten dan realistis. Seperti; merancang periklanan yang efektif dengan berbagai cara, mengkoordinasi komunikasi eksternal, memberikan janji-janji yang realistis, menawarkan garansi jasa.

b.      Manajemen ekspektasi pelanggan.

Mengkonfirmasikan kepada pelanggan bahwa perusahaan tidak dapat atau tidak selalu bisa menyediakan tingkat layanan yang diharapkan pelanggan. Beberapa strategi spesifik yang biasa diimplementasikan, yaitu; menawarkan pilihan atau alternatif, menawarkan tiered-value service offerings, mengkomunikasikan kriteria dan tingkat efektivitas, menegosiasikan ekspektasi yang tidak realistis.

c.       Peningkatan edukasi pelanggan.

Menyediakan informasi yang memadai untuk para pelanggan mengenai proses jasa dan kriteria evaluasi aspek-aspek jasa yang penting. Edukasi yang biasa dilakukan adalah dengan bentuk; menyiapkan pelanggan untuk proses jasa, mengkonfirmasikan kinerja dengan standard an ekspektasi, mengklarifikasikan ekspektasi setelah penjualan, mendidik pelanggan agar menghindari periode permintaan puncak dan menggunakan jasa pada periode sepi.

d.      Manajemen komunikasi pemasaran internal.

Menyebarluaskan informasi kepada seluruh jajaran organisasi dalam rangka menyelaraskan semua fungsi dengan ekspektasi pelanggan. Seperti; merancang komunikasi vertikal yang efektif, merancang komunikasi horizontal antar departemen fungsional yang efektif, menghubungkan staf back office dengan pelanggan eksternal melalui interaksi langsung, membentuk tim lintas fungsional.

E.   Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran

Berikut ini karakteristik dari bauran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut :

1)    Iklan (Advertising)

Merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa. Iklan digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat. Ciri-ciri iklan yaitu: ‰

a.       Public presentation : sifat publik dari iklan memberi semacam legitimasi pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama. ‰

b.      Pevasiveness : pemasar bisa mengulang pesan yang sama melalui iklan. Dengan iklan pembeli bisa menerima dan membandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang bersaing. Iklan berskala besar akan menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan kesuksesan penjual.

c.       Amplified expresiveness : iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna.

d.      Impersonality : audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens. Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan. Iklan bentuk tertentu (iklan tv) menuntut anggaran besar, sementara banyak lainnya (iklan baris) dapat dilakukan dengan anggaran sangat kecil. Sebagian konsumen masih percaya bahwa merek yang diiklankan secara besar-besaran sudah pasti menawarkan “ good value”

Berdasarkan tujuanuntuk meraih audiens sebanyak-banyaknya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis, yakni:

1)      Iklan Informatif (Informative Advertising)

Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.

2)      Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)

Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa.

3)      Iklan Reminder (Reminder Advertising)

Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa, Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind), Menjalin hubungan baik dengan konsumen.

Berdasarkan macam media yang digunakan, maka advertising dibedakan menjadi:

a.       Advertising Cetak seperti koran, majalah, dll.

b.      Advertising Elektronika seperti website, radio, televisi, dll.

c.       Transit advertising seperti buletin, poster/spanduk, stiker, dll.

d.      Kiriman Langsung yaitu barang cetakan yang dikirim langsung melalui pos kepada calon pembeli yang memang sudah target.

e.       Advertising Khusus yaitu segala macam barang yang bentuknya berupa hadiah.

2)      Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Dalam marketing pemasaran perusahaan, promosi penjualan digunakan untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan mendorong penjualan yang menurun. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda, yaitu:

a.       Komunikasi

Promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli.

b.      Insentif

Mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisa merupakan value tersendiri.

c.       Undangan

Promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.

Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupunpemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi 3 yaitu:

                                            i.      Fungsi : Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh: makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu 3 menit untuk menyiapkannya)

                                          ii.      Citra : Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut

                                        iii.      Manfaat extra : Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (contoh: tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga)

Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelangan dan tenaga penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran diskon harga, jatah iklan dan display, dan produk-produk gratis. Mungkin pelanggan membeli produk kita jika disediakan kupon-kupon potongan harga, paket harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga penjual akan beroperasi dengan lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya kontes-kontes berhadiah untuk kinerja terbaik.

Promosi penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai,sebagai berikut:

a.       Customer promotion

Yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.

b.      Trade promotion

Yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.

c.       Sales force promotion,

Yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasiarmada penjual.

d.      Business promotion,

Yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama danmendidik pelanggan.

Adapun alat -alat yang digunakan dalam sales promotion antara lain :

o   Sampel/contoh, dalam berpromosi jangan ragu-ragu untuk memberi sampel.

o   Kupon/voucher, yaitu sertifikat hak potongan kepada pemegangnya sehingga menghemat pembelian produk tertentu.

o   Premi, yaitu barang yang ditawarkan dengan harga yang sangat rendah.

o   Paket Harga, yaitu produk harga yang memuat harga lebih rendah daripada harga biasanya apabila pembeli membeli produk tersebut dengan jumlah yang sudah ditentukan.

o   Tawaran Uang Kembali, yaitu tawaran pengembalian uang apabila terjadi ketidaksesuaian produk dengan harga/terjadi kerusakan pada produk yang dibeli berdasarkan produknya.

o   Promosi Dagang, yaitu Penawaran potongan harga dalam jangka waktu tertentu.

o   Undian, yaitu konsumen diajak untuk mengumpulkan label yang memuat nama produk untuk kemudian diundi dan mendapat hadiah.

o   Kontes, yaitu mengundang konsumen untuk mengikuti suatu perlombaan.

Tujuan Sales-Promotion yaitu:

a.       Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian

b.      Peningkatan frekuensi dan kuantitas

c.       Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing

d.      Membangun Customer database dan peningkatan ingatan konsumen

e.       Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk

f.       Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship

3)    Pemasaran Langsung Dan Interaktif (Direct Marketing Dan Interactive)

Direct Marketing adalah sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan. Dalam Dictionary ofMarketing Terms, Peter Bennett mendefinisikan direct marketing sebagai “aktivitas totaldimana penjual, untuk mengefektifkan pertukaran barang dan jasa dengan pembeli,mengarahkan usaha pada target audience menggunakan satu atau lebih media (directselling, direct mail, telemarketing, direct-action advertising, catalogue selling, cable TVselling, dan lain-lain) dengan tujuan menghasilkan respons lewat telepon, surat, atau kunjungan pribadi dari pembeli potensial atau pelanggan“.  Namun pertama-tama, kita harusmembedakan antara direct marketing dan direct-marketing media. Direct marketing adalahaspek dari total marketing yang melibatkan marketing research, segmentation, evaluation,dll. Direct marketing menggunakan direct-response media, termasuk direct mail,telemarketing, interactive TV, print, internet, dan media lain. Media-media ini adalah alatdimana direct marketing mengimplementasikan proses komunikasi.

Tiga karakterisktik pesan pemasaran langsung dan interaktif :

a.       Penyesuaian : Pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik

b.      Terkini : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat

c.       Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada respons seseorang

Direct marketing menggunakan bermacam-macam media, seperti

§  Direct mail

Sering disebut sebagai junk mail atau surat yang tidak kita harapkan kedatangannya.

§  Catalog

Katalog cukup banyak digunakan oleh perusahaan dalam direct marketing, bahkan ada yang sepenuhnya tergantung pada katalog.

§  Broadcast media

Media yang paling digandrungi para direct marketers adalah TV dan radio.

§  Infomercial

Adalah iklan komersial yang berdurasi lama , mencapai 30-60 menit. Bentuk acaranya seperti program TV biasa.

§  Tv advertorial

Advertorial digunakan untuk menunjukkan pada pemirsa tentang seluk-beluk produk dalam acara TV sepanjang beberapa menit.

§  Teleshopping

Penggunaan saluran telepon gratis dikombinasikan dengan kartu kredit membuat peningkatan yang cukup signifikan pada pembelanjaan melalui televisi.

§  Print media

Koran dan majalah merupakan media yang sulit untuk digunakan sebagai alat direct marketing.

§  Telemarketing

Merupakan sales lewat telepon.

§  Electronic teleshopping

Merupakan belanja online dan penerimaan layanan informasi melalui PC. Internet shopping adalah media direct response yang digunakan oleh direct marketing tradisional sekalipun.

4)   Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)

Hubungan Masyarakat (Public Relations /PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan. Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat kuncinya. Sebagian besar perusahaan mempunyai departemen hubungan masyarakat yang mengamati sikap masyarakat di dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun itikad baik (good will). Departemen humas terbaik membimbing manajemen puncak untuk menerapkan program yang positif dan menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publisitas negatif tidak timbul.

Publisitas merupakan keterangan tentang suatu produk tertentu yang disebutkan dalam bentuk berita, hal mana merupakan keuntungan karena dalam pelaksanaannya tidak dibayar oleh sponsor, dengan demikian publisitas mempunyai potensi untuk mendorong penjualan.

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda:

a.       Kredibilitas tinggi

Kisah dan fitur baru lebih baik autentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan.

b.      Kemampuan untuk mencapai pembeli

Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pembeli yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.

c.       Dramatisasi

Hubungan masyarakat mempunyai potensi mendramatisasi perusahaan atau produk.

Lima fungsi hubungan masyarakat:

a.       Hubungan pers: Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling positif

b.      Hubungan produk: Mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk tertentu

c.       Komunikasi korporat: Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal

d.      Melobi: Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintahuntuk mengajukan atau melonggarkan Undang- Undang dan peraturan

e.       Konseling: Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah publik, dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk

Public relations mempunyai beberapa keuntungan antara lain:

o   Dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. Pesan tersebutsampai kepada pembeli yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga karenapesan tersebut disampaikan sebagai berita bukan komunikasi yang diarahkankepenjualan.

o   Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisilain yang menyolok.

o   Lebih dapat di percaya, apa bila sebuah surat Kabar atau majalah  mempublikasikan sebuah cerita, keliatan lebih otentik sebagai berita dan berita pada umumnya  lebih di percaya dari pada iklan

o   Jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya.

o   Bersifat dramatis, sebab mempunyai potensi untuk mendramatisasi perusahaanatau produk.

5)    Penjualan Personal (Personal Selling)

Merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya dan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen.

Ø  Sifat-sifat Personal Selling

a)      Pengembangan (cultivation).

Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.

b)      Tanggapan (Response).

Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.

c)      Konfrontasi Personal (Personal Confrontation).

Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

Ø  Bentuk-bentuk Personal Selling

Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu:

a.       Retail Selling.

Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.

b.      Field Selling.

Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.

c.       Executive Selling.

Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan.

Ø  Tugas Personal Selling

Menurut Saladin, tugas dari personal selling adalah:

1)      Mencari calon pembeli (prospekting)

Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.

2)      Komunikasi (communicating)

Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.

3)      Penjualan (selling)

Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.

4)      Mengumpulkan Informasi (information gathering)

Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.

5)      Pelayanan (servising)

Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.

6)      Pengalokasian (allocation)

Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.

6)    Event Sponsorship

Event sponsorship merupakan salah satu elemen yang terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya. Menurut Tom Brannan (1998 : 87), event sponsorshipmemiliki keterbatasan dalam berkomunikasi karena event sponsorship merupakan bentuk komunikasi yang relatif pasif, biasanya yang disajikan hanyalah nama merek atau perusahaan, sehingga pelaksanaan event sponsorship haruslah didukung dengan bauran promosi lainnya. Dapat disimpulkan bahwa pengertian event sponsorship secara umum adalah penyediaansumberdaya baik itu berupa uang, sumber daya manusia, peralatan, maupun sumberdayalainnya dari seseorang, organisasi dengan maksud untuk mendapatkan suatu manfaat.

Jenis-jenis sponsorship menurut Frank Jefkins adalah sebagai berikut :

a.       Sponsorship untukpenerbitanbukudanpublikasi-publikasilainnya.

b.      Penyelenggaraan pameran-pameran yang bisa disponsori oleh asosiasi-asoaiasi perdagangan dan perkumpulan profesi, atau oleh surat kabar dan majalah atau pameran-pameran mengenai suatu produk yang disponsori oleh perusahaan penghasil produk itu sendiri.

c.       Sponsor pendidikan dalam bentuk hibah, bantuan keuangan, beasiswa dan tunjangan  dana riset.

d.      Sponsor bagi ekspedisi-ekspedisi eksplorasi ilmiah, pendakian gunung, perjalanan keliling dunia dan petualangan-petualangan lainnya yang memiliki unsur publisitas yang tinggi.

e.       Sponsor kegiatan olahraga.

f.       Sponsor penyelenggaraan seni seperti :pertunjukan musik, pameran, lukisan, apresiasi sastra dan pertunjukan teater.

g.      Sponsor penelitian-penelitian dan kegiatan sosial yang dilakukan oleh berbagai yayasan, terutama untuk mendukung mereka dalam menjalankannya.

h.      Kegiatan-kegiatan lokal seperti pacuan kuda, ekspedisi olahraga, pameran bunga.

i.        Sponsor penghargaan profesi untuk orang-orang yang berkecimpung dalam bidang industri dimana perusahaan sponsor beroperasi

Tujuan dari Event Sponsorship menurut Frank Jefkins (1997:177) terdiri dari tiga bagian, yaitu :

1)   Tujuan-tujuan periklanan

Ø  Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu

Ø  Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak

Ø  Mempromosikan produk secara spesifik

Ø  Memperkenalkan produk-produk baru

Ø  Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan

2)   Tujuan-tujuan humas

Ø  Menciptakan atau mempertahankan citra perusahaan

Ø  Membanguncitraperusahaan

Ø  Memperkenalkanidentitasperusahaan

Ø  Mengakrabkannamaperusahaan

Ø  Menonjolkankeramahtamahan

Ø  Merangsangminatparawartawanuntukdatangmeliput

3)   Tujuan-tujuan pemasaran

Ø  Memposisikan sebuah produk

Ø  Mendukung operasi para agen penyalur

Ø  Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan

Ø  Meluncurkansuatuprodukbaru

Ø  Pemasaran internasional

Ø  Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk.

7)    Pemasaran Viral(Viral Marketing)

Viral Marketing adalah strategi dan proses penyebaran pesan elektronik yang menjadi saluran untuk mengkomunikasikan informasi suatu produk kepada masyarakat secara meluas dan berkembang. Pemasaran Viral berkembang melalui jaringan internet, yang menduplikasikan dirinya menjadi semakin banyak, seperti kerja sebuah virus komputer. Pemasaran Viral memerlukan koneksi jaringan Internet dalam penggunaannya.

Pemasaran Viral menyebarkan informasi dengan cara memanfaatkan databasepengguna Internet yang telah terdaftar dan digunakan secara massal. Contoh yang dapat diambil adalah situs web surat elektronik gratis seperti Yahoo!, Hotmail, dan Google Mail, yang selain memberikan pelayanan email gratis, juga memberikan berbagai penawaran produk bersamaan dengan layanan email tersebut

Contoh lainnya adalah penyebaran informasi / pemasaran viral melalui penyebaran e-book gratis, akan tetapi menyelipkan beberapa link bisnis di dalamnya.

Kelebihan dan Kelemahan Viral Marketing :

Ø  Kelebihan utama viral marketing menurut Richardson (10):

a.       Internet telah menyatukan jutaan orang didunia cukup hanya dengan menekan tombol.

b.      Cepatnya penyebaran informasi melalui internet tidak bisa dibandingkan dengan sarana  informasi lainnya.

c.       Kekuatan viral marketing membuat biaya yang dikeluarkan untuk menyebarkan informasi itu sangat kecil.

d.      Viral marketing mempunyai korelasi dengan merk yang sudah terkenal, penggunaan website dan kesetian pelanggan

e.       Viral marketing memberikan kredibilitas instan pada perusahaan atau produk dan pengguna jasa marketing yang paling ramah melalui pengiriman pesan.

f.       Viral marketing bisa diukur, menawarkan kesempatan pada marketer untuk melacak dan menganalisa keefektifan kampanye yang sudah dilakukan.

Ø  Kelemahan viral marketing:

a.       Ketergantungan pada triggers (pemicu utama viral marketing yang dapat terdiri dari berbagai media).

Tanpa pemicu yang mampu menarik minat konsumen, pesan yang disebarkan tidak akan melalui proses replikasi dan akan mati.

b.      Sangat susah untuk dikontrol

Dengan proses replikasi yang cepat dan penyebaran yang luas, menyebabkan perusahaan atau ahli pemasaran kehilangan kontrol akan isi pesan yang disampaikan.

8)    BUZZ MARKETING

Buzz marketing adalah teknik pemasaran yang dilakukan untuk menghasilkan bisnis melalui informasi dari mulut ke mulut. Buzz marketing akan terus berkembang. Para pemasar telah meningkatkan kemampuan mereka dalam mengenali orang berpengaruh, memiliki suara, dan orang-orang penting lainnya. Para tokoh berpengaruh tersebut kemudian melakukan pendekatan agar mereka dapat menyebarkan informasi tentang sebuah produk atau jasa terbaru.

Salah satu jenis buzz marketing yang saat ini sedang populer adalah melalui akun jejaring sosial Twitter. Korporat bekerja sama dengan para pengguna Twitter yang memiliki follower banyak tetapi mem-following sedikit orang untuk membantu menyebarluaskan promo terbaru sebuah produk.

9)    WORD OF MOUTH (WOM)

Menurut Hoskins (2007), komunikasi ini dibutuhkan untuk kepentengan internal serta eksternal organisasi. Sedangkan Kotler dan Koller (2007) menyebutkan bahwa komunikasi dengan WOM merupakan proses komunikasi  yang berupa pemberian rekomendasi  baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan memberikan informasi secara personal.

Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang  sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa, karena komunikasi dari mulut ke mulut ini dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan pada perusahaan. Selain saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen yang puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan. Selain itu, saluran komunikasi personal  word of mouth tidak membutuhkan biaya yang besar.

Jadi komunikasi Word of Mouth merupakan komunikasi interpersonal  mengenai suatu produk atau jasa dengan status sebagai pihak yang tidak memiliki ikatan dengan perusahaan yang memproduksi barang dan jasa tersebut.

10)     Pemasaran Online (Online Marketing)

Merupakan pemasaran yang dilakukan melalui system komputeer online, yang menghubungkan penjual dengan pembeli secara elektronik. Ada 2 (dua) jenis saluran pemsaran online yaitu :

a.       Layanan Online Komersial

Layanan internet yang menawarkan informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan, seperti America Online, Compuserve dan Prodigy.

b.      Internet

Web global jaringan komputer yang luas dan berkembang pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral.

Manfaat pemasaran online untuk konsumen yaitu:

Ø  Pemasaran online itu nyaman

Artinya pembeli tidak harus merasakan kemacetan di jalan raya dan berjalan mencari barang yang dinginkan dari toko ke toko.

Ø  Pemasaran online itu mudah dan pribadi

Artinya pembeli menemui lebih sedikit pertengkaran sewaktu membeli dan tidak harus menanggapi wiraniaga atau memberi kesempatan untuk dibujuk  dan merasa emosi dengan paksaan secara langsung.

Ø  Pemasaran online itu interaktif dan cepat

Dalam rangka menemukan informasi seputar produk yang diinginkan, kecenderungan konsumen untuk menanyakan banyak hal seputar produk tersebut, pemasaran online memungkinkan konsumen berinteraksi langsung kepada pembeli dan bertanya langsung seputar produk yang diinginkan serta dengan mudah konsumen juga dapat mendownload informasi seputar produk atau jasa yang benar-benar mereka inginkan secara langsung dan cepat.

Manfaat pemasaran online untuk pemasar yaitu :

Ø  Pemasaran online bagus untuk membangun hubungan dengan pelanggan

Ø  Pemasaran online mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi

Ø  Pemasaran online menawarkan penyesuaian yang lebih baik seprti program promosi, informasi harga dan acara yang dilakukan.

Ø  Pemasaran online menjadikan produk dan perusahaan yang ada menjadi dikenal oleh pembeli dan penjual dari negara lain.

F. Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC – Integrated Marketing Communication) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komunikasi komprehensif.Rencana ini mengevaluasi peran strategis beragam disiplin komunikasi seperti iklan umum, respons langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat serta menggabungkan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum melalui integrasi pesan yang lancar.

Sayangnya, banyak perusahaan masih bergantung pada satu atau dua sarana komunikasi. Praktik ini bertahan meskipun terpecahnya pasar massal menjadi berbagai pasar kecil, masing-masing pasar memerlukan pendekatannya sendiri, ledakan jenis media baru, dan kecanggihan konsumen yang semakin tinggi. Kisaran alat komunikasi, pesan, dan pemirsa yang luas membuat komunikasi bersifat imperatif sehingga perusahaan bergerak menuju komunikasi pemasaran terintegrasi. Perusahaan harus menerapkan “pandangan 360 derajat” tentang konsumen agar dapat memahami secara lebih penuh berbagai cara komunikasi memenaruhi perilaku konsumen dalam hidup mereka sehari-hari.

Perusahaan media dan agensi iklan memperluas kapabilitas mereka untuk menawarkan kesepakatan dalam berbagai kerangka dasar kepada pemasar. Misalnya, surat kabar dan majalah telah sangat bersemangat memformulasikan strategi digital, seperti menambahkan video ke Web page mereka, meningkatkan pendapatan iklan. Majalah Country Living dan saluran kabel HGTV menawarkan segmen video online di situs Web mereka dengan tema dekorasi rumah. Perluasan kemampuan ini mempermudah pemasar merangkai berbagai properti media dalam satu program komunukasi terpadu.

Ø  Mengkoordinasikan Media

Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi untuk mencapai dampak maksimum.Bayangkan seorang pemasar yang menggunakan satu sarana dalam usaha “satu bidikan” untuk menjangkau dan menjual kepada calon pelanggan. Salah satu contoh kampanye satu sarana, satu tahap adalah surat satu kali yang menawarkan perangkat memasak. Kampanye satu sarana, multitahap akan bergantung pada surat suksesif kepada prospek yang sama. Penerbit majalah, misalnyamengirimkan sekitar empat pemberitahuan baru kepada satu rumah tangga sebelum menyerah.Pendekatan yang lebih berdaya guna adalah kampanye multisarana dan multitahap.

Ø  Mengimplementasikan IMC (Komunikasin Pemasaran Terntegrasi)

Beberapa alasan menjadi penyebab komunikasi pemasaran terintegrasi lambat dijalankan.Perusahaan besar sering mempekerjakan beberapa spesialis komunikasi yang berbeda yang mungkin mengetahui sedikit perbandingan tentang alat komunikasi lainnya.Masalah yang memperumit selanjutnya adalah bahwa banyak perusahaan global menggunakan sejumlah besar agensi iklan yang terletak diberbagai negara dan melayani berbagai devisi, menghasilkan komunikasi yang tidak terkoordinasi dan difusi citra.Salah satu perusahaan yang berhasil mengkoordinasikan usaha pemasaran terintegrasi dari sejumlah agensi dan departemen internal adalah British Gas.

Meskipun demikian, saat ini, beberapa agensi besar benar-benar meningkatkan penawaran terintegrasi mereka.Untuk memfasilitasi belanja satu atap, agensi iklan utama mengakuisisi agensi promosi, perusahaan hubungan masyarakat, konsultan desain kemasan, pengembang situs Web, dan perusahaan pengeksposan langsung.Agensi-agensi ini mendefenisikan kembali diri mereka sebagai perusahaan komunikasi yang membantu klien meningkatkan keseluruhan efektivitas komunikasi mereka dengan menawarkan nasehat strategis dan praktis dalam berbagai bentuk komunikasi.Bayak klien internasional memilih untuk menempatkan bagian subtansial dari kerja komunikasi mereka melalui satu agensi layanan penuh.Salah satu contohnya adalah IBM yang mengalihkan semua iklannya ke Ogilvy untuk mempertahankan penetapan merek yang seragam. Hasilnya adalah komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan lebih efektif dengan total biaya komunikasi yang jauh lebih rendah.

Komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu. Komunikasi semacam ini memberikan tanggung jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak pernah ada untuk memadukan citra merek dan pesan perusahaan melalui ribuan kegiatan perusahaan.IMC harus meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat di tempat yang tepat.